Hoe Ajax ondanks de coronacrisis wegsprint van Feyenoord en PSV
Advies- en onderzoeksbureau Social Dutch bracht vorige week de cijfers op de sociale media naar buiten van alle clubs in de Eredivisie en Keuken Kampioen Divisie. Wat meteen opvalt is dat Ajax het ondanks de aanhoudende coronacrisis bijzonder goed doet op Instagram, zeker in vergelijking met het succesjaar 2019. De Amsterdamse club noteert namelijk een groei van maar liefst 88 procent. Een uitgekiende mediastrategie zorgt er voor dat Ajax opvallend goed blijft scoren op internet, ondanks de voetballoze periode die de supporters tot tenminste 1 september moeten doorstaan in Nederland.
Door Rian Rosendaal
De coronacrisis had als gevolg dat de Eredivisie medio maart werd stilgelegd. De KNVB heeft inmiddels besloten dat de jaargang 2019/20 zelfs helemaal niet meer wordt afgemaakt. Veel clubs vreesden derhalve teruglopende bezoekersaantallen, maar daar is in het geval van Ajax geen sprake van. Op de peildatum 29 april kende de recordkampioen van Nederland 4.813.046 volgers op het Instagram-kanaal. Op 16 mei 2019, een week na de dramatische 2-3 nederlaag tegen Tottenham Hotspur in de halve finale van de Champions League, gaf de teller op dat gebied nog 2.557.210 aan. Het gebrek aan content leveren rondom wedstrijden in de Eredivisie en Europa heeft derhalve geen desastreuze gevolgen voor Ajax en de glorieuze reeks in het miljardenbal in het seizoen 2018/19 heeft daar zonder meer een groot aandeel in. In deze onzekere coronatijden houdt nostalgie veel aanhangers op de been en Ajax speelt daar net als veel topclubs in Europa handig op in. De voorsprong op Feyenoord en PSV komt dus ook buiten het veld tot uiting, want de overige leden van de traditionele top drie moeten het doen met respectievelijk 390.261 en 443.913 volgers op Instagram.
{embed}{/embed}
{embed}
| CLUB | FACEBOOK VOLGERS 2020 | GROEI T.O.V. 2019 | INSTAGRAM VOLGERS 2020 | GROEI T.O.V. 2019 | TOTALE GROEI T.O.V. 2019 |
|---|---|---|---|---|---|
| Ajax | 3.226.292 | 10 procent | 4.813.046 | 88 procent | 46 procent |
| PSV | 857.327 | 0,3 procent | 443.913 | 29 procent | 8 procent |
| Feyenoord | 627.516 | 0,1 procent | 390.261 | 23 procent | 8 procent |
Profiteren van succesjaar
Het sportieve topjaar 2019, met de landstitel, TOTO KNVB Beker, Johan Cruijff Schaal en een plaats in de halve eindstrijd van het miljardenbal, lijkt Ajax op het gebied van de sociale media dus indirect door de coronacrisis te loodsen. "Ik denk dat de groei die Ajax nu op Instagram doormaakt, deels een gevolg is van het Europese succes van vorig jaar", concludeert Daan Hilhorst van marketingbureau The Online Group in een reactie aan Voetbalzone. "In 2019 is Ajax op Instagram het hardst gegroeid. Ik denk dat in die succesvolle maanden heel veel mensen van de Ajax-spelers zijn gaan houden." Mede door de eliminaties van Real Madrid en Juventus in de Champions League groeide de populariteit van onder meer Matthijs de Ligt en Frenkie de Jong tot grote hoogte, wat een seizoen later het geval is met Hakim Ziyech en Donny van de Beek. "Daar speelt Ajax nu, op het moment dat er niet gevoetbald wordt, bijvoorbeeld slim op in door spelers het kanaal voor een dag te laten overnemen. Verder is Ajax heel goed in het bedenken van creatieve contentrubrieken, en vindt het een goede balans tussen onder andere sentimentele beelden van vroeger", aldus Hilhorst, die in dat kader verwijst naar de populaire hashtags #OnThisDay en #StayHomeWithAjax.
Met de Twitter-actie #OnThisDay put de social media-afdeling van Ajax dezer dagen uit het archief, daar mei met uitstek de maand is om terug te blikken op grootse prestaties uit de clubgeschiedenis. De landstitels uit het afgelopen decennium krijgen volop aandacht, terwijl ook de succesjaren uit de jaren negentig onder toenmalig trainer Louis van Gaal de revue passeren. De succesverhalen uit het verleden worden uiteraard ook uitvoerig behandeld op Instagram, waar Ajax de grens van vijf miljoen followers binnen afzienbare tijd lijkt te doorbreken. Edwin van der Sar weet inmiddels ook hoe belangrijk de inzet van de Instagram-pagina anno 2020 is. De algemeen directeur is een frequent gebruiker van het kanaal en zijn posts aldaar worden inmiddels gezien door een miljoen volgers. De oud-doelman werd hiervoor onlangs in het zonnetje gezet, maar volgens hem is het geenszins zijn verdienste. "Hartelijk dank jongens en meisjes van het mediateam van Ajax!", zo schreef Van der Sar, die vervolgens werd uitgedaagd om twee miljoen volgers te vergaren, bij de post met de veelzeggende titel ‘Big Boss’. "Dat is nogal een uitdaging, maar ik heb in mijn leven nog nooit opgegeven, dus kom maar op!"
Uit de cijfers van het in Duitsland gevestigde onderzoeksbureau Result Sports, gepubliceerd in januari van dit jaar, bleek al dat Ajax aan een heuse opmars bezig was op de sociale media. De 34-voudig kampioen van Nederland was, grotendeels ingegeven door de triomftocht in de Champions League van vorig seizoen, flink wat plaatsen gestegen op de Global Digital Football Benchmark, een uitgebreid onderzoek naar alle media-uitingen van voetbalclubs in Europa en daarbuiten. Om de enorme groei op de verschillende digitale fora aan te geven: Van de 54ste plaats en vijf miljoen volgers in juli 2018 naar de 33ste plaats en elf miljoen digitale Ajax-supporters anderhalf jaar later. Een van de pijlers onder het Amsterdamse succes is de inzet van Weibo, de Chinese variant op Twitter. Ajax is nog niet zolang geleden een samenwerkingsverband aangegaan met Guangzhou R&F, terwijl er na Amsterdam en New York ook een kantoor werd geopend in Guangzhou, om van daaruit de Chinese fans te bedienen. Het aanboren van de Chinese markt heeft als gevolg dat Ajax inmiddels 1,3 miljoen volgers heeft verwelkomd op Weibo. Net als in Nederland worden de Chinese voetballiefhebbers bijvoorbeeld herinnerd aan het enige doelpunt van Van der Sar uit diens loopbaan, tijdens de 1-8 overwinning van Ajax op De Graafschap in 1998.
TikTok als cruciale factor
De ‘explosie’ op Instagram die Ajax heeft veroorzaakt wordt waarschijnlijk het beste onder woorden gebracht door Mario Leo, social media expert en oprichter van Result Sports. De Amsterdammers lijken met het in september vorig jaar opgetuigde TikTok-account goud in handen te hebben. "In het geval van Ajax is er een duidelijk verband tussen de nauwe betrokkenheid en de groei op TikTok en Instagram", zo verklaart hij in gesprek met Voetbalzone. "Ajax heeft het Instagram-account geïntegreerd in het profiel op TikTok." Een beslissing die de club bepaald geen windeieren legt, zeker nu de voetballerij de nadelige gevolgen ondervindt van de aanhoudende coronacrisis. "In maart en april had de content die op TikTok werd geplaatst een enorm bereik, terwijl ook de betrokkenheid significant was toegenomen. Meerdere posts werden meer dan een miljoen keer bekeken. Hierdoor maakte het account een enorme groei door, en op de achtergrond profiteerde het profiel op Instagram daar optimaal van." Ook op Tiktok ligt de focus tijdens de coronacrisis op throwbacks en de luchtige kant van het leven, zoals naar voren komt in het dansje dat David Neres en Danilo vorige week opvoerden. Resultaat: Van de in totaal 163 posts op Tiktok in de afgelopen acht maanden zijn er 20 die de grens van een miljoen views overschrijden.
Leo snapt wel waarom de corona-maatregelen van Ajax op de sociale media het gewenste effect sorteren. "Mensen snakken tijdens de coronacrisis naar makkelijk te consumeren content op internet. Men zoekt afleiding van alle onzekerheden die de maatschappij momenteel beheersen, terwijl ook de zorgen over de economie en gezondheid voor even naar de achtergrond worden gedrukt. Ajax heeft dit op een slimme manier weten te ontcijferen, wat geweldige resultaten heeft opgeleverd in de afgelopen periode. Om een en ander in perspectief te plaatsen: de activiteiten van Ajax op Tiktok leverden een plaats op in de globale top vijf van maart en tevens een plek in de top tien in april wat betreft sportgerelateerde accounts." Ajax volgt duidelijk het voorbeeld van clubs als Real Madrid, Barcelona en Bayern München, die sinds enige tijd ook vol inzetten op content via Tiktok. Het gevolg is dat voornoemde clubs ondanks het ontbreken van topduels in de cruciale fase van het seizoen toch miljoenen volgers weten te binden met vooral voor de jongere doelgroep interessante filmpjes.
"Clubs duiken het archief in, terwijl er ook volop aandacht is voor spelers die zichzelf thuis bezighouden in zelfisolatie. Daarnaast speelt de plaats van de club in de gemeenschap nu meer dan ooit een rol, wat bijvoorbeeld tot uiting komt in het door spelers laten bellen met oudere supporters. Gewoon om te kijken hoe het met ze gaat tijdens de coronacrisis", aldus Leo, die weet waarom dergelijke initiatieven, door onder meer Manchester United tot uiting gebracht, op veel waardering kunnen rekenen. "Authenticiteit speelt hierin een cruciale rol. Het is niet zo verwonderlijk dat clubs met een grote media-afdeling en een eigen clubkanaal hierdoor de meeste variatie kunnen brengen in het aanbod. Clubs als Barcelona, Juventus, Liverpool, Manchester United en Real weten door deze strategie het beste bereik te realiseren op de verschillende social media-kanalen. De specifieke formats die door deze clubs is ontwikkeld op het gebied van content slaat duidelijk aan."
.png?quality=60&auto=webp&format=pjpg&width=317)
